SEO Off Page: guia com as melhores práticas para sua estratégia

Com resultados, muitas vezes, pouco objetivos, o SEO Off-Page é um dos pilares do SEO que mais gera discussões entre os profissionais da comunidade.

Frequentemente associado somente ao link building, em nosso conteúdo especial de hoje vamos mostrar que o SEO Off-Page vai muito além da conquista de backlinks.

Neste e-book vamos falar de todos os fundamentos que sustentam o SEO Off-Page, quais as áreas de abrangência de deste segmento de SEO e como ele pode impactar positivamente na autoridade do seu site, gerando não somente mais oportunidades de melhores posições, mas também um aumento na reputação da sua marca.

Vamos lá?

O que é SEO Off-Page e por que é importante?

SEO Off-Page é tudo que acontece fora da sua página. E, mais especificamente, fora do seu site.

Para tangibilizar a importância do link building e do SEO Off-Page dentro de uma estratégia de SEO completa, vamos observar alguns dados gerados pela Conversion em nosso estudo definitivo sobre SEO para E-commerce no Brasil.

Há, também, uma correlação bastante forte entre o ranqueamento de determinados resultados e as suas autoridades de página.

É importante dizer, aqui, que essa não é uma relação diretamente causal, mas estabelece-se uma correlação e, muitas vezes, vemos na prática que uma boa campanha de link building resulta em melhores posicionamentos.

As autoridade de domínio e página não são fatores diretos de ranqueamento, mas indiretos: apesar de não serem os últimos critérios avaliados pelo algoritmo, certamente favorecem os sites dentro de um conjunto mais amplo de critérios.

Com o SEO Off-Page, é isso que buscamos: mostrar que nosso site é reconhecido por outros sites.

Imagine que, quando o Google organiza as páginas na SERP, ele procura trazer os resultados mais relevantes para a intenção de busca daquele seu usuário.

Essa é uma premissa muito importante porque envolve o primeiro e mais significativo fator para um site ser bem ranqueado no Google: responder à intenção de busca do seu público-alvo.

Acontece que, muitas vezes, existem muitas páginas semelhantes como resultado para uma mesma pesquisa ou palavra-chave.

Sendo assim, o Google precisa de um critério fundamental para diferenciá-las, e o primeiro parâmetro utilizado é o número de domínios referenciados de cada uma dessas páginas.

Além disso, ao receber links, uma página demonstra ao algoritmo que possui informação qualificada.

Isso é muito útil porque nem sempre o robô consegue, sozinho, identificar a qualidade dos conteúdos oferecidos pelos sites.

A internet é feita de links

A internet, como a conhecemos hoje, é nada mais do que uma imensa rede de conexão entre os mais diver sos sites e conteúdos, incluindo interconexões entre pessoas através de redes sociais e outros ativos.

Quando falamos sobre link building, especificamente, estamos nos referindo ao que chamamos de Internet 1.0, que é exatamente onde o Google atua: nos sites, a primeira estrutura e base da web.

Deste modo, os backlinks que contam para o SEO Off-Page são exclusivamente aqueles que vão de site para site, excluindo links de redes sociais e aplicativos, por exemplo.

Mas, afinal, como o SEO Off-Page se coloca dentro do SEO como um todo?

O framework E-A-T (Expertise, Authority e Trustworthiness), um dos mais importantes conceitos em SEO e amplamente fomentado pelo próprio Google, deixa claro que um dos pilares de sustentação de um bom site é a sua autoridade.

O framework E-A-T explica que, para um site ser considerado bom pelo Google, ele deve estar apoiado em três pilares principais: 

1) Expertise: ele deve trazer conteúdo especializado no assunto sobre o qual se propõe falar; 

2) Authority: ele deve possuir autoridade de página e domínio, além de demonstrar autoridade em seu tema principal; 

3) Trustw­orthiness: ele deve ser um site confiável, tanto tecnicamente quanto em suas informações.

Vamos destrinchar, abaixo, os principais pontos que compõem o pilar de autoridade.

  1. Backlinks: links de outras páginas, e especialmente de outros sites, apontando para o seu site.
  2. Menções: as menções sem link também são importantes quando falamos em transmissão de autoridade porque elas indicam, principalmente, que a sua marca é a fonte de conteúdo de qualidade.
  3. Domínios de referência: diferentemente do número de backlinks, os domínios de referência são a quantidade de sites que linkam para o seu site. Ao receber, por exemplo, 10 backlinks de 10 páginas diferentes de um único site, o seu site contabilizará apenas um domínio de referência.
  4. Share of Search: essa métrica não se aplica somente a SEO, mas é uma métrica muito interessante de ser avaliada como um todo. Essa é uma métrica preditiva do market share e uma das mais importantes para uma marca.
  5. Reputação: se refere a como os outros sites te reconhecem dentro da web. Esse aspecto vai atuar diretamente sobre os stakeholders, ou influenciadores — principalmente jornalistas e comunicadores em geral. 

SEO Off-Page: o elo perdido entre o branding e o link building

O SEO Off-Page é o menos técnico de todos os segmentos de SEO porque envolve determinados aspectos de um negócio que não necessariamente estão diretamente relacionados com a web, como marketing e branding.

Mas, para falar um pouquinho mais sobre a intersecção entre branding e a conquista de backlinks, vamos conceituar melhor o que é branding:

Branding é toda experiência com uma marca que gera uma memória positiva.

Para funcionar, portanto, o branding também deve ser capaz de fomentar conversas entre os potenciais clientes de uma marca.

O famoso “boca a boca” é o principal pilar do branding de uma marca, e também seu maior termômetro, uma vez que toda comunicação humana se baseia na troca de informações entre pessoas.

Mas, então, como fazer com que as pessoas falem sobre a sua marca?

É muito simples. Para isso, a sua marca precisa ser interessante: criar produtos e soluções disruptivas sobre as quais desejamos falar.

É por isso que o SEO Off-Page é tão pouco técnico. Ele absorve o reconhecimento de uma marca, ao mesmo tempo em que também deve gerar força para essa marca.

O primeiro passo para pensar em um bom SEO Off-Page é pensar no posicionamento da sua marca.

Quando pensamos em marketing, estamos pensando, principalmente, no desempenho da sua empresa dentro do seu mercado de atuação. E este desempenho está relacionado, diretamente, à forma como ela se posiciona.

O posicionamento de uma marca está ligado a diversos níveis de reconhecimento que cercam o seu produto: categoria, público, setor, etc. O primeiro nível, no entanto, é categoria de mercado de produtos no qual ela atua.

A sua marca precisa ter um posicionamento único e, sobretudo, ser referência neste posicionamento para aumentar as suas chances de receber mais links.

Lembre-se: quanto mais próxima da liderança, mais links ela tende a receber. E bons links.

Depois do posicionamento, o segundo pilar do SEO Off-Page é a reputação da marca.

Para compreender melhor a ideia de reputação, vamos voltar um pouco no tempo…

Há algumas décadas, quando uma empresa ia lançar um produto de massa, o primeiro passo era fazer anúncios de massa. TV, revistas, rádio: a maior quantidade possível de anúncios.

Com o passar do tempo, foi-se percebendo que um anúncio, por si só, apesar de ser capaz de gerar grande alcance, não tinha reputação própria.

O consumidor, por sua vez, sabia quais eram as mídias mais confiáveis para se receber determinados tipos de informação.

Por volta dos anos 2000 a estratégia das marcas começou a mudar. Passou-se, então, a lançar um produto primeiro através da imprensa, e depois então investir em anúncios para gerar alcance.

Isso acontece porque a imprensa é um canal capaz de gerar reputação para uma marca e/ou um produto.

Diversas marcas, hoje, investem muito mais em lançamentos pela imprensa do que por outras vias. A Apple, por exemplo, uma das maiores empresas do mundo, só faz lançamentos através de divulgação via imprensa.

Sua estratégia consiste em fazer a divulgação de seus eventos de lançamentos de produtos através de um intenso trabalho de assessoria de imprensa, o que gera, inclusive, muita mídia espontânea e um grande efeito viral.

A reputação da marca é tão grande que falar sobre esses eventos é tão bom para o veículo quanto para a marca. Ou seja: os jornais querem falar sobre a Apple e seus novos produtos. 

Para concluir este tema, construir a reputação de uma marca é desenvolver uma comunicação voltada para a imprensa, principalmente quando os produtos comercializados por essa empresa são produtos de massa.

O terceiro pilar é o reconhecimento.

Quando falamos sobre reconhecimento, isso não significa que uma marca deva ser conhecida por todo mundo, mas que deve ser reconhecida pelo seu público-alvo e pelo seu mercado.

Para medir o reconhecimento do seu negócio, você pode fazer uma pesquisa de reconhecimento de marca.

Como fazer uma pesquisa de reconhecimento de marca?

Em primeiro lugar, é preciso ter uma base de segmen tação sólida. Uma marca local deve usar apenas a sua base local de potenciais clientes, e não uma base nacional, por exemplo.

Para empresas maiores, o espectro é mais amplo.

Aqui na Conversion, como um exemplo, já rodamos diversos tipos de pesquisas acerca do reconhecimento de algumas marcas.

A nossa pesquisa sobre a Black Friday do ano passado, por exemplo, perguntava aos entrevistados quais eram seus e-commerces favoritos para as compras da Black Friday/Black November 2021.

Os respondentes poderiam citar até três lojas e, ao tabular os dados, chegamos ao seguinte resultado:

Neste caso, fizemos a pesquisa a partir de um evento específico, mas possível fazer diferentes segmenta ções para avaliar o reconhecimento da sua marca: por categoria, por região, por posicionamento, etc.

Quanto maior o seu reconhecimento de marca, maior o ativo disponível para explorar o recebimento de links.

O último pilar do SEO Off-Page são os backlinks, que devem ser mensurados tanto em qualidade quanto em quantidade.

Em termos de qualidade, deve-se avaliar o DA e o PA dos backlinks recebidos.

Mas, antes de entrarmos na demonstração prática deste assunto, vamos visitar as diretrizes de qualidade para esquema de links do Google.

Essas diretrizes explicam, de maneira muito clara, o que o Google considera manipulação de algoritmo.

Em outras palavras, práticas proibitivas de link building passíveis de punição.

Veja, abaixo, os esquemas de links que mais podem influenciar negativamente a classificação de um site:

  • Comprar ou vender links aprovados pelo PageRank. Isso inclui o seguinte:
    • Pagar por links ou postagens que contêm links;
    • Trocar bens ou serviços por links;
    • Enviar um produto “gratuito” a um usuário em troca de uma avaliação por escrito com um link;
  • Fazer muitas trocas de links (“Adicione um link para mim, e eu adiciono um link para você”) ou criar páginas de parceiros com o objetivo único de criar links cruzados.
  • Fazer o marketing de artigos em grande escala ou de campanhas de postagem de convidados com links de texto âncora contendo muitas palavras-chave.
  • Usar programas ou serviços automatizados para criar links para seu site.
  • Exigir um link nos Termos de Serviço, contratos ou acordos semelhantes sem que o proprietário do conteúdo de terceiros tenha a opção de qualificar o link externo, caso queira.

Dito isso, vamos agora à parte prática do tema.

Formas práticas de fazer link building

Existem duas formas de se fazer link building: a passiva e a pró-ativa.

A forma passiva é aquela em que a sua marca não toma nenhuma atitude assertiva para receber backlinks.

Ela consiste em desenvolver ativos linkáveis dentro do seu site e esperar que os links cheguem organicamente.

A forma pró-ativa consiste em utilizar assessoria de imprensa, ou digital PR, para fazer o seu ativo linkável chegar ao seu stakeholder (comunicador).

Para isso, é claro, é preciso dar a ele uma boa razão para linkar o seu site.

Link building e assessoria de imprensa: uma parceria fundamental

Vamos desenvolver, agora, de que forma a parceria entre assessoria de imprensa e link building pode gerar tanto benefícios técnicos (aumento de autoridade) quanto de posicionamento de marca (reputação).

O primeiro passo é o desenvolvimento de um bom press release.

Press release é um gênero textual que comunica algo à imprensa.

O mais importante em um press release é que ele contenha uma informação replicável.

É composto por um título, um subtítulo, alguns pará grafos que contêm a informação principal e, ao final, uma seção de apresentação sobre a empresa que está fazendo sua divulgação.

Um press release é um conteúdo que exige um bom storytelling para ser bem sucedido. É preciso ter muito cuidado com a forma com que aquela informação vai ser replicada.

Estando pronto o seu press release, chegou a hora de entrar em cena a Assessoria de Imprensa Digital.

O que difere a assessoria de imprensa tradicional e a assessoria de imprensa digital?

Fundamentalmente, enquanto a assessoria de imprensa tradicional também trabalha com veículos offline, a assessoria de imprensa digital trabalha somente na web e leva em consideração aspectos técnicos, como por exemplo o link building.

Entre as funções de uma assessoria de imprensa digital estão:

  • Desenvolver relacionamento com stakeholders, principalmente jornalistas;
  • Gerar presença de marca na web através de menções em grandes veículos;
  • Explorar dados de mercado gerados pela sua empresa;
  • Encontrar, desenvolver e/ou criar informações interessantes a partir de ações da sua empresa.

Bons exemplos de como criar relacionamento e dar notícias interessantes aos jornalistas estão nas páginas de Newsroom de grandes marcas.

Veja, abaixo, a página de Newsroom da Apple:

Conteúdos Linkáveis

Para criar relacionamento com a imprensa, o desen volvimento de um conteúdo linkável é o passo fundamental.

O nosso conteúdo de divulgação do Relatório Setores do E-commerce do Brasil, onde oferecemos mensalmente os principais dados do comércio eletrônico nacional, é um ótimo exemplo de ativo linkável: todos os meses essa página é atualizada, portanto os dados estão sempre novos, seja lá quando ela for acessada.

Veja, abaixo, um exemplo de menção ao nosso Relatório no site da CNN Brasil:

O conteúdo, que está permanentemente em nosso blog, está constantemente atualizado e pode ser mencionado como fonte a qualquer momento.

Além das informações relevantes, o conteúdo está repleto de infográficos, imagens e conteúdo visual que o torna muito atrativo.

Ativos linkáveis

Os ativos linkáveis podem vir em outros formatos que não são, necessariamente, um conteúdo linkável.

Um dos maiores exemplos de ativo linkável bem sucedido na história do SEO é o Ubersuggest, ferramenta gratuita de análise de tráfego de palavras-chave da Neil Patel.

Pesquisas de mercado

As pesquisas de mercado possuem um grande apelo junto à imprensa porque trazem informações extremamente relevantes para empresas que atuam nos nichos envolvidos na pesquisa.

Veja, abaixo, o relatório do Ahrefs que mostra as melhores páginas classificadas por números de links: