SEO é um conjunto de técnicas e estratégias para sites ficarem melhor posicionados nos buscadores, gerar reconhecimento de marca, aumentar o tráfego e converter mais
O Search Engine Optimization (SEO) é uma das disciplinas mais importantes do marketing digital, porque ajuda a receber tráfego gratuito e de qualidade, aumentando a visibilidade para clientes em potencial e gerando mais conversões de leads e de vendas.
Implementando as estratégias de SEO em sua empresa, você poderá reduzir os custos de mídia, melhor a experiência do usuário e aumentar a conversão de clientes, que confiam 77% mais em busca orgânica que em links patrocinados.
As estratégias de SEO costumam envolver otimizações técnicas, de conteúdo, de experiência do usuário e de autoridade para alcançar o topo das buscas. Você também pode se inscrever em nosso curso de SEO gratuitamente
Dica: esse material foi lançado também em formato de e-book; você pode baixá-lo aqui.
O que é Search Engine Optimization (SEO)?
Search Engine Optimization (SEO) é um conjunto de técnicas e estratégias para sites ficarem melhor posicionados nos mecanismos de busca, gerarem mais reconhecimento de marca, aumentarem o tráfego e gerarem mais negócios.
O SEO é responsável, exclusivamente, pelas estratégias de busca orgânica, não englobando anúncios. O objetivo é aparecer em destaque na SERP, receber mais cliques e gerar vendas … mas o que vem a ser SERP?
SERP (Search Engine Results Page)
SERP (Search Engine Results Page) é a página de resultados dos mecanismos de busca, na qual os resultados são classificados em ordem de relevância. Seus resultados podem, ainda, conter anúncios, que costumam aparecer antes dos resultados orgânicos.
As SERPs possuem diversos features (recursos) que estão cada vez mais variados e têm uma grande tendência de crescimento.
Dentre as features mais populares, podemos destacar:
- Shopping
- Imagens
- Vídeos
- Notícias
- Knowledge Graph
Como funciona o SEO?
Os profissionais, os departamentos e as agências de SEO são responsáveis por ajudar empresas a alcançarem melhor posicionamento nos mecanismos de busca.
Ao contrário do que muitos pensam e de como já foi no passado, não existe um profissional de SEO que, sozinho, seja capaz de resolver todas as demandas.
Por isso, em geral, as estratégias de SEO são realizadas em conjunto por profissionais com as seguintes especializações:
- SEO Estratégico: é o profissional responsável por analisar mercado, competidores, persona, entender a intenção de busca e definir a estratégia de SEO que será seguida;
- SEO On-Page: é o profissional responsável por analisar e implementar melhorias dentro da página, visando a criar relevância para usuários e mecanismos de busca (a maioria das otimizações ocorrerão aqui);
- SEO Técnico: ele conhece profundamente a indexação do Google, domina as principais tecnologias e propõe melhorias estruturais para que o robô do Google “indexe” melhor um site e o mesmo carregue mais rapidamente;
- Conteúdo: é o profissional responsável pelo conteúdo das páginas, sejam posts de blog, textos de apoio e os conteúdos informativos em geral da página, que devem estar focados na experiência do usuário;
- SEO Off-Page: é o profissional responsável pelo relacionamento com outros sites e que, geralmente, tem um background de relações públicas e assessoria de imprensa – em resumo, esse profissional será responsável pelas estratégias de link building para conquista de links.
Em geral, para ser bem-sucedido em SEO, costuma ser necessário ter pelo menos os profissionais acima. Em muitos lugares, o mesmo profissional costuma acumular estas cinco funções bastante distintas.
Poderíamos acrescentar, ainda, as funções de desenvolvimento front-end e de user interface (UI), que precisam estar cada vez mais conectadas ao SEO. Entretanto, é comum também que estas funções estejam em outros times.
A importância da cultura SEO-First
Estes dados nos dão uma dimensão da importância de uma cultura SEO-First: as buscas são uma métrica de demanda e, sendo assim, ter sucesso em SEO depende de sempre pensar primeiro em como os seus produtos serão buscados.
Um grande exemplo de empresa que possui uma cultura SEO First no Brasil é o Mercado Livre, que hoje possui um dos maiores tráfegos orgânicos do país e, só em fevereiro deste ano, recebeu mais de 31,3 milhões de acessos de busca orgânica. Veja aqui o ranking do e-commerce no Brasil (todos os canais).
Ao implementar uma estratégia marketing onde o SEO é prioridade, é possível, inclusive, economizar dinheiro com links patrocinados. Se a sua marca está bem posicionada na busca orgânica, a compra de termos institucionais para tráfego pago, como o próprio nome da marca, torna-se irrelevante.
Product SEO: produtos criados para serem os mais buscados
O conceito de Product SEO está diretamente relacionado ao pensamento SEO-First, porque trata-se de uma prática voltada ao impulsionamento orgânico de um produto que foi criado com a justa finalidade de atrair usuários para um site através da busca orgânica.
Abaixo, temos o exemplo de um Product SEO que co-criamos em parceria com a Viajanet, uma das maiores agências do segmento de passagens aéreas do país: o QuandoViajar.
O produto, que é uma ferramenta cujo objetivo é auxiliar os usuários a tomarem as melhores decisões de compra na hora de planejar suas viagens, foi criado a partir da oportunidade que a grande base de dados do cliente oferecia.
Estes dados, que se baseavam em rotas e eram muito semelhantes às principais palavras-chave orgânicas do site, como [passagens aéreas são paulo rio de janeiro], do exemplo acima, poderiam ser melhor aproveitados estrategicamente para SEO.
E foi assim que o QuandoViajar foi desenvolvido: a ferramenta mostra, dentro de calendários mensais, em quais datas as passagens aéreas estarão mais baratas para o trecho escolhido.
Mas o fato de um Product SEO ser desenvolvido com foco em tráfego orgânico não significa que ele não possa, também, ser escalado pela mídia paga.
O tráfego gratuito, inclusive, tende a se beneficiar muito deste estímulo.
Como funcionam os mecanismos de busca
Para entender melhor sobre Search Engine Optimization, é preciso entender, primeiro, o básico sobre o funcionamento de um mecanismo de busca, como Google, Bing, DuckDuckGo, etc.
Este funcionamento se baseia em três pilares: os crawlers, o index e a classificação.
Falarei mais detalhadamente sobre cada um deles a seguir.
Crawler: o visitante mais esperado
Os mecanismos de busca funcionam rastreando centenas de bilhões de páginas na internet usando seus ou robôs, crawlers ou spiders.
Os mecanismos de busca navegam pela web baixando cada uma das páginas que encontram e seguindo os links dessas páginas para descobrir novas páginas e páginas atualizadas, com o objetivo de ter o melhor index.
O robô mais conhecido de todos é o Googlebot, o rastreador do Google, e você vai acabar descobrindo que é uma honra recebê-lo em seu site e, principalmente, fazer com que ele queira voltar mais vezes.
Mas existem dois fatos sobre o Googlebot que são de suma importância para quem deseja compreender melhor os mecanismos de busca.
O primeiro é que, caso você não deseje que ele visite alguma página do seu site, você pode dizer isso a ele através de um arquivo chamado robots.txt. O contrário também é possível.
Com esse arquivo, que é alocado na raiz do seu site, você pode impedir que o crawler do Google acesse páginas de área logada, páginas de carrinho e outras páginas privadas que não devem ser inseridas no index.
O segundo fato é que ele rastreia, sempre, a versão responsiva do seu site antes de rastrear a versão desktop. Existe, neste momento, uma atualização do Google entrando em vigor que visa, inclusive, excluir da SERP sites que não possuam versões mobile otimizadas: a Full Mobile-First Index.
Index: a base de dados dos buscadores
Cada uma das páginas que é descoberta pelos robôs vai sendo adicionada a uma grande estrutura de dados chamada de index, ou índice de busca. É por isso que é comum dizer que determinada página foi “indexada” pelo Google.
O index inclui todas as informações da página que o rastreador for capaz de mapear, a fim de tornar a posterior classificação mais simples. Deste modo, o robô irá salvar uma série de informações, como por exemplo:
- Palavras-chave: termos de pesquisa encontrados nesta página, campo semântico (termos relacionados) e, principalmente, o tópico de conteúdo a que se refere aquela página;
- Tipo do conteúdo: post de blog, artigo, notícia, imagem, vídeo, categoria de e-commerce, página de produto, etc.
- Recência: qual a última vez que aquela página foi atualizada?
- Dados estruturados: marcadores que só podem ser visualizados pelos robôs e contêm informações que os ajudam a compreender e a indexar as páginas de acordo com seus assuntos.
Naturalmente, muitos outros fatores são levados em conta e estima-se que o Google leve em conta mais uma centenas de fatores ao indexar uma única página.
Para saber se um site ou uma página estão indexados no Google, utilize o comando site:https://www.conversion.com.br/blog/ (após site:, deve vir o domínio, o diretório ou até uma página específica).
No destaque da seta em vermelho, você pode ver quantas páginas existem dentro desse diretório.
Classificação: entregando o melhor resultado para o usuário
Após uma determinada página ter sido indexada, é preciso que ela apareça para o usuário e a isso damos o nome de processo de classificação ou ranqueamento, afinal de contas o que todo mundo deseja é estar no topo das buscas e isso significa ranquear melhor. O Google usa mais de 100 fatores de ranqueamento.
O Google tem a missão de organizar toda a informação do mundo e entregar, para os usuários, os resultados mais relevantes. Para ser o primeiro, há uma disputa enorme.
Mas a dura realidade é que 90,63% das páginas na internet não recebem nenhum tráfego do Google, conforme estudo da Ahrefs.
Em ordem de alcançar melhores posicionamentos, é preciso entender como funciona o algoritmo do Google e o que ele leva em conta.
Então, o que faz uma página receber tráfego em detrimento de outras?
Bem, todo o conceito do Search Engine Optimization irá girar em torno disso e haverá discussões infinitas.
Se pudermos resumir o SEO, diríamos o seguinte:
- Atinja as melhores avaliações nos principais fatores de ranqueamento;
- Proporcione a melhor experiência para o usuário, conforme sua intenção de busca.
Logo mais, iremos falar sobre quais são os fatores de ranqueamento e, também, como proporcionar a melhor experiência para usuário. Antes, porém, iremos falar da evolução do SEO.
Busca orgânica é o segundo canal mais importante, atrás apenas de tráfego direto
A imagem acima foi retirada do Relatório do E-commerce no Brasil, produzido pela Conversion, que é o melhor documento mensal de tendências do comércio eletrônico nacional e que pode ser baixado gratuitamente.
O que o gráfico nos mostra é que, excluídos os acessos diretos, a busca orgânica é o mais importante canal de tráfego para sites transacionais no país.
A evolução do SEO ao longo do tempo
Ao ouvir alguém falar em SEO, muitas pessoas pensarão em coisas bastante técnicas, como otimizar tags, editar código-fonte da página e otimizar páginas para que elas carreguem mais rápido.
Embora tudo isso seja verdade, SEO é muito mais do que isso. O que começou como uma disciplina técnica evoluiu para estratégias de marketing de conteúdo e, hoje, está voltado para proporcionar uma melhor experiência do usuário.
O SEO muda todo o tempo e, atualmente, estima-se que o Google possua cerca de 200 fatores de ranqueamento e rode de 350 a 400 atualizações de algoritmo por ano.
Para entender melhor tudo isso, vamos considerar didaticamente as seguintes etapas do desenvolvimento do SEO. Estas nomenclaturas estão sendo apresentada nesse artigo pela primeira vez, portanto, você dificilmente irá encontrá-las em outras referências.
A Era do SEO Técnico (de 1997-2011)
A história do SEO se confunde com a história dos buscadores.
Fundado em 1993, o Architext é considerado o primeiro buscador na internet. No ano seguinte, surgiu o Yahoo! e, um pouco depois, em 1997, o Google.
Segundo a Search Engine Land, foi em 1997 que o termo SEO foi mencionado pela primeira vez, no livro Net Results, de Bob Heyman, Leland Harden e Rick Bruner. O livro atualmente está fora de circulação.
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